بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا و خدمات
محورهای موضوعی : توسعه شبکه های تعاملی
سیدعطاءالله سینائی
1
,
مهناز جلیلی
2
*
,
فاطمه سادات مشهدی
3
1 - دانشیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
2 - استادیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه پیام نور، تهران ایران
3 - کارشناس ارشد جامعه شناسی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
کلید واژه: خانوارها, اعتماد اجتماعی, خرید اینترنتی, خدمات,
چکیده مقاله :
پیشرفت سریع اینترنت فرصتهای جدیدی چون تهیه کالاها و خدمات ضروری به شکل اینترنتی را در مسیر جوامع قرار داده‌است. در این امر مهم، عوامل متعددی نقش دارند که یکی از آنها اعتماد اجتماعی و ابعاد آن میباشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین اعتماد اجتماعی و تهیه اینترنتی کالاها و خدمات ضروری در میان خانوارهای شهر نطنز به انجام رسیده‌است. روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر زمان مقطعی بوده و روش گردآوری داده‌‌ها پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، 15 هزار خانوار شهر نطنز است که نمونه‌ای با حجم400 نفر با فرمول کوکران که با شیوه‌ی خوشه‌ای با تقسیم شهر به 6 منطقه و سپس انتخاب خانوارها به شکل تصادفی نمونهگیری شد. ابزار تحقیق پرسشنامه محقق ساخته‌ای است که اعتبار آن توسط اساتید جامعه شناسی و پایایی آن با استفاده از روش پیش‌آزمون از طریق آلفای کرونباخ 76/0 مورد تایید واقع شد. با استفاده از نرم‌افزار SPSS نتایج زیر به دست آمد: بین اعتماد اجتماعی بینفردی و نهادی با خرید اینترنتی انواع کالاهای کم دوام، بادوام و دریافت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. با توجه به رابطه معنی‌دار اعتماد اجتماعی نهادی با خرید اینترنتی، تقویت فرآیندهای ایجاد‌کننده اعتماد نهادی و بین فردی توسط نهادها و سازمان‌‌ها ضرورت مییابد.
The rapid development of the internet has provided new opportunities like providing essential goods and services in the internet. In this important matter , several factors are involved which one of which is social trust and its dimensions . The purpose of this study was to investigate the relationship between social trust and internet preparation of essential goods and services among Natanz Households . The method of this research in terms of objective is applied and in terms of time is cross - sectional and data collection method is survey. The population of this study is 15 thousand households in Natanz , With a sample size of 400 people with cochran formula that was selected by cluster method and random sampling method . The research tool is a researcher - made questionnaire whose validity was confirmed by the professors of the community and its reliability was confirmed by Cronbach 's alpha 0/76 . Using SPSS software , The following results were obtained : There is a significant relationship between individual and institutional trust by buying online shopping , durable and durable goods and receiving services . According to the meaningful relation between institutional social trust and online shopping , strengthening of trust building processes by institutions is necessary
احمدی،سیروس و نادریان،مسعود و کارگر،سعید (۱۳۹۲) «بررسی رابطه اعتماد اجتماعی و مراجعه زنان به باشگاه های ورزشی»،شماره6،نشریه علمی پژوهش های معاصر در مدیریت ورزشی.
امیر کافی،مهدی (1374) «اعتماد اجتماعی و عوامل موثر بر آن»،تهران:دانشگاه شهید بهشتی،پایان نامه کارشناسی ارشد جامعه شناسی.
ادریسی،افسانه و رضاییان،عالیه (1۳۹۷) «تاثیر شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتماعی و مصرف فرهنگی نسل چهارم دهه هشتادی ها با تاکیدبر تلگرام، اینستاگرام و توییتر»،شماره2،جامعه پژوهی فرهنگی، 82-57.
ازکیا،مصطفی و غفاری،غلامرضا (۱۳۸۰) «بررسی رابطه بین اعتماد و مشارکت اجتماعی در نواحی روستایی شهر کاشان»،نامه علوم اجتماعی، 31-3.
باستانی،سوسن و کمالی،افسانه و صالحی هیکویی،مریم (۱۳۸۷) «سرمایه اجتماعی شبکه و اعتماد متقابل بین شخصی»،شماره5،ویژه نامه علوم اجتماعی. 81-41.
تونکه نژاد،ماندنی (۱۳۸۵) «نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند»،شماره51،نشریه مطالعات مدیریت، 43-23.
شارع پور،محمود و رازقی،نادر و غلام زاده، خلیل (1390) «بررسی رابطه انواع اعتماد با اعتماد اجتماعی در بین دانشجویان دانشگاه مازندران»،مطالعات اجتماعی ایران،سال چهارم،شماره ۳،53-40.
محمد شفیعی،مجید و احقر بازرگان،نگین (۱۳۹۵) «اعتماد الکترونیک مشتریان به فروشگاه های آنلاین با رویکرد کاهش ریسک»،شماره ۴۰،فصلنامه کارافن. 122-113.
میخانیک بابایی،مرضیه (1395) «بررسی میزان اعتماد کاربران شبکه اجتماعی موبایلی به خرید اینترنتی از شبکه اجتماعی اینستاگرام»،تهران:دانشگاه علامه طباطبائی دانشکده علوم ارتباطات،پایان نامه کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات اجتماعی.
چلبی،مسعود (۱۳94)،جامعه شناسی نظم تشریح و تحلیل نظری نظم،تهران: نشر نی، 15-12.
خادمیان،طلیعه و پور رضا کریم سرا،ناصر (1۳۹۱) «بررسی تاثیر ابعاد اعتماد اجتماعی بر مشارکت اجتماعی»،شماره2،مطالعات علوم اجتماعی ایران.
امامی،کریم و سمن،دربانی (1390) «عوامل موثر بر مخارج مصرفي كالاهاي بي دوام در اقتصاد ايران»،شماره 2،نشریه مدلسازی اقتصادی،110-91.
رازقی مله،هادی (1399) «بررسی تاثیر سواد رسانه ای بر خرید اینترنتی»، فصلنامه مطالعات رسانه های جدید،سال ششم،شماره 7، 145-113.
رشیدی،سارا (۱۳۹۹) «مطالعه جامعه شناختی تاثیر اعتماد اجتماعی بر مشارکت اجتماعی شهروندان حاشیه نشین محله جهانگیر آباد شهر خرم آباد»،شماره30،نشریه علمی دانش انتظامی لرستان، 104-78.
رهبری،علی و هادی،محمد جواد و شاملی،رشید و باقری،سروش و ابوالمعصوم،فرانک و شعبانی، منصوره (1399) «گزارش سالانه تجارت الکترونیکی»، مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، 24-4.
زارع،بهنام (1390) «بررسی شادکامی و عوامل موثر برآن مطالعه موردی شهر کرمان»،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه شهید باهنر کرمان.
زتومپکا،پیوتر (۱۳91) «اعتماد نظریه جامعه شناختی»،ترجمه:غلامرضا غفاری،تهران:نشر شیرازه، 362-347.
زلفعلی فام،جعفر (1388) «بررسی نقش سرمایه اجتماعی در عملکرد تحصیلی»، طرح تحقیقاتی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری،رشته جامعه شناسی دانشگاه پیام نور.
صادقی ده چشمه،ستار و قاسمی،وحید و ادیبی سده، مهدی(۱۳۸۹) «سنجش اعتماد اجتماعی و عوامل موثر بر آن در مراکز شهرستان های چهارمحال بختیاری»، شماره4،فصلنامه جامعه شناسی کاربردی. 122-97.
صالحی امیری،سید رضا (۱۳۸۷) «پژوهش نامه اعتماد اجتماعی»،شماره1،گروه پژوهش های فرهنگی و اجتماعی پژوهشکده تحقیقات استراتژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام. 28-16.
کرمانی نصر آبادی و نیازی،محسن (۱۳۹۰) «تبیین رابطه اعتیاد به اینترنت بر میزان اعتماد اجتماعی دانشجویان دانشگاه کاشان در سال ۱۳۹۰»،فصلنامه علوم اجتماعی، 184-155.
گیدنز،آنتونی (۱۳98)جامعه‌شناسی،ترجمه: منوچهر صبوری،تهران: نی، 726.
گیدنز، انتونی ( 1397)پیامدهای مدرنیت،ترجمه: محسن ثلاثی. تهران: نشر مرکز. 135-37.
تاجیک اسماعیلی،سمیه و محبوبی،مسعود (۱۳۹۵) «میزان و ابعاد اعتماد اجتماعی در میان کاربران اینترنت»،شماره18،فصلنامه علوم خبری. 153-129.
محمدی ممقانی،امیر سیاه (۱۳۹۲) «بررسی رابطه سرمایه اجتماعی با تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز»، پایان نامه کارشناسی ارشد جامعه شناسی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز.
محمدی زاده،محمد ابراهیم و پریسایی،مهرداد (۱۳۹۳) «سرمایه اجتماعی(اعتماد عمومی) و مشارکت همگانی»،کنفرانس بین المللی مدیریت و مهندسی صنایع.
مرادکلاری،مهدی و فلاح،علی (۱۳۹۵) «بررسی تاثیر ویژگی های محصول بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت»،چهارمین کنفرانس بین المللی پژوهش های کاربردی در مدیریت و حسابداری.
معیدفر،سعید و محسنی تبریزی،علیرضا وگلابی،فاطمه (1390) «مقاله بررسی اعتماد اجتماعی با نگاهی نسلی به جامعه»،نشریه جامعه شناسی کاربردی، 70-41.
نصری،مصطفی و حاجی حیدری،نسترن و نظری،محسن (۱۳۹۱) «بررسی تاثیر ویژگی های فروشگاه اینترنتی در افزایش قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل»،شماره4،نشریه مدیریت بازرگانی. 146-127.
Coleman, J.(1990), Foundation of Social Theory, the Belknap Press of Harvard
University Press ,Cambridge MA.
George Lăzăroiu, Octav Neguriţă, Iulia Grecu, Gheorghe Grecu, Paula Cornelia Mitran(2020). Consumers’ Decision-Making Process on Social Commerce Platforms: Online Trust, Perceived Risk, and Purchase Intentions. Article Front Psychol. Vol 11. p 890.
Geetu Tuteja, Shashank Gupta, Vaishali Garg(2017). Consumer Trust in Internet Shopping: An Empirical Investigation. Institute of management technology
Ghaziabad. Volume: 20 issue: 2, p 191-215
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا و خدمات
* سیدعطاالله سینائی ** مهناز جلیلی *** فاطمهسادات مشهدی
* دانشیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
sinaee@pnu.ac.ir
** استادیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه پیام نور، تهران ایران.
mahnazjalili@alumni.ut.ac.ir
*** کارشناس ارشد جامعه شناسی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
mashhadi7@chmail.ir
تاریخ دریافت: 05/06/1403 تاریخ پذیرش: 20/12/1403
چکيده
پیشرفت سریع اینترنت فرصتهای جدیدی چون تهیه کالاها و خدمات ضروری به شکل اینترنتی را در مسیر جوامع قرار داده‌است. در این امر مهم، عوامل متعددی نقش دارند که یکی از آنها اعتماد اجتماعی و ابعاد آن میباشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین اعتماد اجتماعی و تهیه اینترنتی کالاها و خدمات ضروری در میان خانوارهای شهر نطنز به انجام رسیده‌است. روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر زمان مقطعی بوده و روش گردآوری داده‌‌ها پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، 15 هزار خانوار شهر نطنز است که نمونه‌ای با حجم400 نفر با فرمول کوکران که با شیوه‌ی خوشه‌ای با تقسیم شهر به 6 منطقه و سپس انتخاب خانوارها به شکل تصادفی نمونهگیری شد. ابزار تحقیق پرسشنامه محقق ساخته‌ای است که اعتبار آن توسط اساتید جامعه شناسی و پایایی آن با استفاده از روش پیش‌آزمون از طریق آلفای کرونباخ 76/0 مورد تایید واقع شد. با استفاده از نرم‌افزار SPSS نتایج زیر به دست آمد: بین اعتماد اجتماعی بینفردی و نهادی با خرید اینترنتی انواع کالاهای کم دوام، بادوام و دریافت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. با توجه به رابطه معنی‌دار اعتماد اجتماعی نهادی با خرید اینترنتی، تقویت فرآیندهای ایجاد‌کننده اعتماد نهادی و بین فردی توسط نهادها و سازمان‌‌ها ضرورت مییابد.
واژه‌های کلیدی: خانوارها، اعتماد اجتماعی، خرید اینترنتی، خدمات.
نوع مقاله: پژوهشی
1- مقدمه
گسترش و توسعه اینترنت در سالهای اخیر، نحوهی انجام فعالیتهای روزانه زندگی مردم را متحول نموده است. خرید یکی از این فعالیتهاست که تحت تاثیر اینترنت به ویژه در شرایط شیوع بیماری کرونا، تغییر یافته است. این روش در تهیه کالا و خدمات مزایایی چون روانسـازي نحوه انجام فعاليـت و در نتيجـه كـاهش هزينهي علميات، صرفه جويي ۲۱ تا ۷۰ درصدی در هزینه فعاليتهاي مختلف، کاهش جستجوی اولویتها، حـذف واسـطههـا، ارتبـاط مـستقيم
نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: مهناز جلیلی Mahnazjalili@alumni.ut.ac.ir
|
مـيتـوان بـه آنهـا اشـاره نمـود. همه ما اذعان داریم که اعتماد مبنای تمامی کنشهای انسانی است و بدون وجود اعتماد، هیچ کنشی انجام نخواهد شد. واژه اعتماد از زمان ظهور بشر و آغاز ارتباطات میان افراد وجود داشته‌است(29). اعتماد اجتماعی به معنای امکان شناسایی اتکا به درستی سخنان یا رفتار دیگران میباشد(22). جامعه‌شناسان از لحاظ کارکردی و جهت حفظ و تداوم جامعه به اعتماد اجتماعی توجه نموده‌اند. آنان به اعتماد اجتماعی به عنوان سرمایه اجتماعی تاکید دارند (32). شموئل آیزنشتات1(2015)، بیان می‌دارد که مهمترین شاخصه نظم اعتماد میباشد و نظم اجتماعی بدون اعتماد ناممکن است(4). از نظر جیمز کلمن2(1990)، اعتماد موجب تسهیل تعامل افراد با هم شده و به موجب آن از اعتماد به عنوان یکی از مهمترین ابعاد سرمایه اجتماعی نام برده می‌شود(5). از مبانی اساسی هر کنش انسانی، اعتماد است. . ابعاد اعتماد اجتماعی شامل اعتماد تعمیم یافته، اعتماد بین شخصی و اعتماد بنیادی، اعتماد به نظام یا سیستم میباشد(8). وضعیتهای گوناگون شکل‌گیری تعاملاتی همچون خرید اینترنتی متضمن عوامل گوناگونی از جمله اعتماد هستند، چرا که در بستر بیاعتمادی هیچ گونه تعاملی صورت نمی‌گیرد(31). با توجه به وضعیت رو به رشد خرید اینترنتی، این که کدام یک از ابعاد اعتماد اجتماعی بر خرید اینترنتی انواع کالاها و خدمات موثر است، نیازمند مطالعه و پژوهش می باشد. در این فضا ارتباطات چهره به چهره مطرح نیست بلکه میزان اعتماد فرد در تصمیم برای خرید اینترنتی مهم میباشد(26). رشد روز افزون فناوری و اینترنت در جامعه مدرن این امکان را برای اعضای جامعه فراهم نموده‌است که دسترسی به اطلاعات و خرید کالاهای ضروری و خدمات مورد نیاز را به شکل اینترنتی انجام دهند(9). تعاریف گوناگونی از خرید اینترنتی انجام شده‌است. خرید اینترنتی، خرید و فروش کالاها و خدماتی میباشد که فروشگاههای اینترنتی همچون ویترینی مجازی در کنار فروشگاههای فیزیکی خود از آن بهره می‌گیرند(28). محصولات عرضه شده در اینترنت کالاهای کم‌دوام، بادوام، خدمات و محصولات اینترنتی هستند. کالاهای بادوام محصولاتی هستند که نیاز به خرید مکرر نداشته چرا که برای مصرف در یک زمان طولانی ساخته شده‌اند مانند وسیله نقلیه و ... ولی کالاهایی که بیش از سه سال امکان بهره گیری از آنها وجود ندارد کالایی کم‌دوام به شمار می‌آید. کالاهای کم‌دوام و بیدوام مثل کفش لباس
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 270 |
با توجه به تجربه زیسته نکارنده در خصوص پذیرش و رواج نسبی خرید های غیر حضوری _ اینترنتی- کالاها و خدمات در شهر نطنز حاکی از آن است که بطور چشم و هم چشمی بعنوان یک شیوه مدرن خرید
به انتخاب این طریق تهیه کالاها و محصولات ضروری آن اقدام می کنند بدون اینکه آگاهی و کاوش لازم را درخصوص عرضه کنندگان متاع اینترنتی بعمل آورند .
بدین صورت با پاره ایی مشکلات در زمینه کمیت و کیفیت خریدهای اینترنتی کالاهای مورد نیاز دچار می شوند می توان ذکر کرد که ، مشتریان و خریداران اینترنتی معمولا با مسایلی مواجه اند ازجمله معرفی نامناسب محصـول و وضعیت نامناسب نمایش اطلاعات، نقص در ارسال یا تحویل که عامل سلب اعتمادند، از اینرو تصویر روشنی از وضعیت اعتماد به خرید اینترنتی در شهر نطنز با 15هزار خانوار به دلیل فقدان تحقیقات در این زمینه، موجود نیست. که یک خلا در حوزه زندگی شهر وندان محسوب می شود.
در نهایت باید دریافت که میزان اعتماد چقدر بر شکل گیری خریدهای اینترنتی موثر است؟ بر همین اساس سوال اصلی در پژوهش حاضر این است که رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالاها و خدمات چگونه است و کدام یک از ابعاد اعتماد اجتماعی بر خرید اینترنتی کالاها و خدمات ضروری موثرند؟ پاسخ به این سوالات در قالب این پژوهش می‌تواند راهنمای مفیدی برای خریداران‌و‌فروشندگان اینترنتی، محققان و برنامه‌ریزان این حوزه در جهت شناخت بیشتر ابعاد موثر اعتماد اجتماعی بر خرید اینترنتی و برنامه‌ریزی در راستای نتایج به دست آمده باشد.
2- مبانی نظری
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 271 |
اعتماد عام بر مبنای انتظارهای رفتاری مباحث هنجارهای مشترک شکل می‌گیرد. به طور کلی اعتماد تعمیمیافته شامل اعتماد به بیگانگان می‌شود. زتومپکا6 بیان می‌دارد، این اعتماد در سطح اعتماد به دوستان، خانواده و آشنایان و ... است و در سطوح ملی مطرح می‌گردد(1). در جامعه نوین تنها دو سوی فرآیند تعامل را ارتباط‌گران انسانی تشکیل نمی‌دهند بلکه افراد نیز با کنشگران غیر فردی تعامل دارند. لذا نوع دیگری از اعتماد مطرح شده که به ساختارهای غیر‌شخصی توجه داشته و در این زمینه دو نوع اعتماد نهادی و مدنی قابل ذکر است. اعتماد نهادی اشاره به نهادهای دولتی، رسمی و اعتماد مدنی به نظام‌های تخصصی مربوط میباشد. به عقیده گیدنز در این اعتماد به نظام‌های انتزاعی اعتماد صورت می‌گیرد و نهادهای تخصصی از نیروهای نوگرا به شمار می‌آیند(35). به اعتقاد گیدنز(2012)، در اثر گسترش نظام‌های انتزاعی، اعتماد به اصول غیر‌شخصی و اعتماد به دیگران ناشناس برای زندگی اجتماعی لازم است. این نوع اعتماد غیر شخصی با اعتماد بنیادی فرق داشته و وجهه اعتماد تعهدات بیچهره میباشد که به طور عمده در نظام‌های تخصصی معنا مییابد و این مسئله به شکلی از اساسی از اهمیت برخوردار است. ماهیت نهادهای مدرن وابسته به فرایند اعتماد به نظام‌های انتزاعی به ویژه نظام‌های تخصصی است(19).
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 272 |
به عقیده فرانسیس فوکویاما7(2011)، فناوری دیجیتال دشمن ایجاد اعتماد اجتماعی است. هنگامی که بزرگترین حامیان دوره اطلاعات، متلاشی شدن هرم قدرت را در دست می‌گیرند، مراقب یک عامل مهم یعنی اعتماد و معیارهای اخلاقی مشترک اساسی آن نمی‌باشند(18). جورج ریتزر8(2019)، نیز بیان می‌دارد که روند استفاده از کارت اعتباری همچون نماد خاصی از فرهنگ زندگی آمریکایی در زمان و فاصله کمی بعد از ظهور، در تمامی جهان گسترش یافته‌است. الگوی فرهنگی مک دونالدی تهی‌سازی فرهنگ‌‌ها از ویژگی‌های خواستنی و از‌بین‌رفتن فضای صمیمانه است. در این شیوه خدمات با کیفیت متوسط و پایین عرضه می‌گردند و برخوردها غیر شخصی میباشد و فضای سازمانی بر آن مسلط است. کارت اعتباری تکنولوژی غیر انسانی است و در پیوندهای بین خریدار و فروشنده گامی در جهت خارج‌سازی کنترل از دست انسان میباشد. مطابق نظریه ریتزر با جهانی‌شدن یعنی مک دونالد‌شدن و کارت اعتباری‌شدن از سرمایه اجتماعی کاسته می‌شود(16). به عقیده پاتنام9(2018)، اعتماد دو سویه در شبکه‌های اجتماعی منابعی هستند که در کنشهای افراد جامعه وجود داشته و اعتماد مردم یکدیگر و اعتماد آنها به نهادهای اصلی جامعه و حکومت و اعتماد این نهادها و حکومت به مردم ابعاد گوناگون اعتماد اجتماعی را شکل می‌دهند. شناخت علل موثر در تضعیف یا تقویت سرمایه اجتماعی می‌تواند به جوامع در توسعه ابعاد سرمایه اجتماعی کمک نموده و سبب افزایش عملکرد اقتصادی و اجتماعی اعضای جوامع گردد. از اجزای مهم سرمایه اجتماعی مشارکت و اعتماد میباشد(12). اینترنت سبب کاهش بازدارندههای تعاملات می‌گردد ولی پاتنام در مورد نتایج آن دچار شک و تردید میباشد و بر این عقیده‌است که به دلیل اینکه تعاملات اینترنتی به صورت اتفاقی میباشد و بازخورد مواجهه‌ی متقابل را نداشته، باعث ضعف در تقابل و تقویت فردگرایی می‌گردد. همچنین افرادی که روی خط می‌روند تمایل دارند فقط با افرادی که تعلقات و دیدگاه مشترکی با آنان دارند ارتباط داشته باشند و تحمل شخص دیگر‌اندیش را نداشته و به کاهش تعاملات و سرمایه اجتماعی منجر می‌شود(13). با توجه به نظر زتومپکا فناوریهای نوین نوعی از اعتماد مجازی را ایجاد کرده‌اند که تصور می‌شود، افراد به صورت شخصی و از نزدیک به ما شناسانده می‌شوند(29). از نظر چلبی ریشه اعتماد وابستگی عاطفی است هنگامی که عواطف مثبت رشد یابند، اعتماد ایجاد و تقویت می‌شود.
ارتباطات بیانی و ارتباطات ابزاری توانایی ایجاد و تداوم اعتماد متقابل را دارند. ارتباطات بیانی بر اساس عاطفه و صمیمیت میباشد. در حالی که ارتباطات ابزاری بر اساس روابط سازمانی و رسمی میباشد. بنابراین ارتباطات بیانی می‌توانند زمینه مناسب‌تری برای ایجاد اعتماد باشند. بر این اساس گروه نخستین بهترین فرصت برای پیدایش اعتماد را ایجاد می‌نمایند، چرا که سرشار از ارتباطات بیانی می‌باشند. جامعه جدید نیز از امکانات بالقوه‌ای دارد که می‌تواند ارتباطات بیانی و ابزاری را با یکدیگر ترکیب نماید(12).
با توجه به مبانی نظری و مباحث در مورد اعتماد اجتماعی از اندیشمندانی چون پاتنام، گیدنز، فوکویاما، زتومپکا، ریتزر و چلبی، بر مبنای نظرات گیدنز که اقسام گوناگون اعتماد را مبنای تعاملات روزانه اشخاص می‌داند و برای اعتماد اجتماعی سه بعدی اعتماد انتزاعی، بین‌شخصی و بنیادی را برمی‌شمارد، همچنین با توجه به نظریات اندیشمندان اجتماعی دیگر در مورد ابعاد گوناگون اعتماد در این پژوهش به بررسی رابطه سه بعد اعتماد اجتماعی نهادی، فردی و تعمیمیافته بر خرید اینترنتی انواع کالاها اعم از کالاهای بادوام، کم‌دوام و خدمات پرداخته‌ایم.
3- پیشینه تحقیق
ویجایا و دیگران10(2021)، در پژوهش «اعتماد مصرف‌کننده به عنوان پیشینه تصمیم خرید آنلاین مصرف‌کننده» دریافتند که اعتماد، ارزش درک شده و علاقه خرید به طور مثبت بر تصمیمات مصرف‌کنندگان برای خرید با استفاده از یک برنامه فروشگاه آنلاین تأثیر می‌گذارد(36).
هانگ لی و دیگران11(2021)، در پژوهش «عوامل موثر بر رفتار خرید الکترونیکی: کاربرد تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده» به این نتیجه رسیدند که اعتماد به وب‌سایت و نگرش خرید الکترونیکی نقش مهمی در ایجاد اهداف خرید الکترونیکی و رفتارهای واقعی دارند. هر دو پیش‌بینی‌کننده مهم رفتاری هستند که با قصد خرید الکترونیکی واسطه می‌شوند. با این حال، زمانی که بزرگسالان شاغل تصمیم به خرید آنلاین لباس می‌گیرند، نیات خرید الکترونیکی بین هنجارهای ذهنی و رفتار خرید الکترونیکی واسطه نمی‌شود(15).
لازارو و دیگران12(2020)، در پژوهش «فرایند تصمیم گیری مصرف‌کنندگان در بسترهای تجارت اجتماعی: اعتماد آنلاین ، ریسک درک‌شده و قصد خرید» دریافتند، شواهد تجربی مورد بررسی، این اعتقاد را تأیید می‌کند که قصد خرید کاربران پلتفرم اجتماعی را میتوان با در نظر گرفتن رابطه بین اعتماد آنلاین و ریسک درک‌شده ایجاد کرد(20).
فلیسیتا و دیگران13(2021)، در پژوهش «اعتماد و محصول به عنوان تعدیل‌کننده در رفتار خرید آنلاین: شواهدی از هند» به این نتیجه رسیدند که اعتماد به خرید اینترنتی با قصد خرید ارتباط مثبت دارد. با این حال ، قصد خرید مصرف‌کنندگان هندی متأثر از بعد قابل اعتماد بودن مدل است که به عوامل موثر بر اعتماد مصرف کننده در خرید الکترونیکی بستگی دارد(11).
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 273 |
شکیبا و کثیری(2022)، در تحقیق خود با عنوان «بررسی تاثیر علل اجتماعی شبکه‌های اجتماعی و امنیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول» دریافتند عوامل اجتماعی شبکه‌های اجتماعی و امنیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی از شبکه‌های اجتماعی موبایلی با توجه به اعتماد به فروشنده و اعتماد به محصول موثر میباشد(17).
برقی کار و دیگران (2018)، در پژوهشی با عنوان «اعتماد مشتری به خرید اینترنتی با توجه به نقش برند الکترونیک و خدمات حقوقی دولت» دریافتند که برند الکترونیک و بعضی اعمال حقوقی مانند تصویب قوانین، ایجاد درگاههای الکترونیک و اعمال حکومتی و ایجاد اعتماد و افزایش اتکای مشتریان به خرید اینترنتی موثر است. همچنین سامانه نماد اعتماد الکترونیک تا حدی در ایجاد اعتماد به سایتهای فروشگاهی موثر بوده است(3).
ادریسی(2018)، در پژوهشی درباره «تأثير شبکه‌های اجتماعی و اعتماد اجتماعي بر مصرف فرهنگي نسل چهارم(دهه هشتادي‌ها) با تأكيد بر تلگرام، اينستاگرام و توييتر» دریافتند شبكه‌ها ي اجتماعي مجازي زمینه آشنایی کاربران بـا فرهنـگ‌ها‌ي مختلف را فراهم می‌سازد و ايـن امر مـي‌توانـد بـر مصـرف فرهنگـي كـاربران تأثيرگذار باشد. يافتههای این پژوهش بيانگرآن است كه استفاده از شبكه‌هاي اجتمـاعي و اعتماد اجتماعي به شكل مستقيم بر مصرف فرهنگي اثر مـي گذارنـد، ولـي متغيـر اعتمـاد اجتماعي به شكل غيرمستقيم هم تأثيرگذار است(7).
عیدی و همکاران(2018)، در پژوهشی با عنوان «تحلیل مسیر سنجش عوامل موثر بر خرید اینترنتی کالای ورزشی در دانشجویان علوم ورزشی» دریافتند اعتماد، سودمندی، سهولت و لذت در خرید اینترنتی مصرف‌کننده کالای ورزشی اثرگذار بود(8).
معینی و همکاران(2017)، در بررسی «تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید اینترنتی کتاب با نقش میانجی اعتماد و تصویر شرکت» به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات الکترونیکی بر اعتماد و اعتماد به شرکت و تصویر شرکت بر افزایش خرید اینترنتی به طور مستقیم و مثبت موثر میباشد. خرید و فروش الکترونیکی موفق، رابطه‌ای مستقیم با درصد اعتماد مشتری به فروشنده دارد. با توجه به فرایند خرید در تجارت الکترونیکی کتاب، مسئله اعتماد و ریسک اهمیت زیادی مییابد(21).
قره چه و همکاران(2017)، در پژوهشی با عنوان «طراحی و تبیین الگوی اعتماد در بانکداری الکترونیکی» دریافتند، امنیت ادراک‌شده، حفظ حریم خصوصی، سازگاری، سهولت استفاده و سودمندی ادراک‌شده تأثیر معناداری بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی دارند؛ به‌علاوه، اعتماد سبب کاهش ریسک ادراک‌شده، ایجاد نگرش مطلوب، تمایل به پذیرش خدمات بانکداری الکترونیکی و درنتیجه استفاده واقعی از این خدمات می‌شود(14).
به طور کلی تحقیقات انجام شده در زمینه تاثیر اعتماد بر خرید اینترنتی نشان می‌دهد، اعتماد از طریق عوامل اجتماعی چون میزان اعتماد به فروشنده و محصول، اقدامات حقوقی مثل تصویب قوانین، ایجاد درگاههای الکترونیک، ایجاد سامانه نماد اعتماد الکترونیک، آشنایی با فرهنگ‌های مختلف، کیفیت خدمات الکترونیکی، ساختارهای فضای مجازی، ارزش ادراک شده، گواهی و طراحی فروشگاه با حضور اجتماعی هر چه بیشتر، تاثیر معناداری بر خرید اینترنتی دارد.
اگر چه تحقیقات بسیاری در زمینه تاثیر اعتماد بر خرید اینترنتی در رشتههای مختلفی همچون مدیریت، اقتصاد، بازاریابی و... انجام شده‌است اما جای خالی چنین تحقیقاتی در حوزه جامعه‌شناسی در ایران و برای شهر نطنز به شدت احساس می‌گردد. با توجه به ابعاد مختلف اعتماد اجتماعی، پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ابعاد اعتماد اجتماعی بر خرید اینترنتی کالاها و خدمات می‌پردازد و تاثیر اعتماد اجتماعی بین‌شخصی، تعمیمیافته و نهادی را بر خرید اینترنتی کالاهای کم‌دوام، بادوام و خدمات را می‌سنجد. فرضیات پژوهش که بر‌گرفته از نظرات گیدنز میباشد عبارت میباشد از:
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 274 |
2.بین اعتماد اجتماعی نهادی و خرید اینترنتی کالاهای کم‌دوام، بادوام و خدمات رابطه وجود دارد.
3.بین اعتماد اجتماعی بین‌شخصی و خرید اینترنتی کالاهای بادوام، کم‌دوام و خدمات رابطه وجود دارد.
4.بین اعتماد اجتماعی تعمیم یافته و خرید اینترنتی کالاهای بادوام، کم‌دوام و خدمات رابطه وجود دارد.
4- روش تحقیق
روش این تحقیق پیمایشی و از لحاظ زمانی مقطعی است. برای جمع آوری دادههای تحقیق عمدتاً از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده‌است. در روش پیمایشی امکان گردآوری داده‌‌ها از افراد زیادی فراهم می‌شود. در این پژوهش جهت آگاهی از نگرش افراد در مورد موضوع پرسشهای گوناگونی طراحی شد. جامعه آماری این پژوهش تمامی 14959 هزار خانوار ساکن شهر نطنز بود که بر اساس فرمول کوکران با سطح اطمینان 95%، 384 نفر محاسبه گردید که با در‌نظر‌گرفتن ریزشهای احتمالی، ۴۰۰ نفر به عنوان نمونه اصلی پژوهش تعیین شدند و برای تعمیم‌پذیری نتایج به جامعه آماری، پرسشنامه ابتدا با نمونهگیری خوشه‌ای با تقسیم شهر به 6 منطقه و سپس انتخاب خانوارها صورت تصادفی تکمیل شد. اعتبار14 پژوهش از نوع اعتبار صوری که از طریق مصاحبه با متخصصان رشته علوم اجتماعی و داوران و همچنین پایایی15 مفاهیم تحقیق بر مبنای ضریب آلفای کرونباخ(همبستگی درونی) دارای حدنصاب لازم به شرح زیر محاسبه گردیده‌است.
[1] . shmuel eisenstad
[2] . james Coleman
[3] . james koleman
[4] . Robert Putnam
[5] . antony giddens
[6] . szetompka
[7] . Francis fukuyama
[8] . Georg Ritzer
[9] . Putnam
[10] . Hidayat , et al
[11] . Rasool , et al
[12] . lazaroiu , et al
[13] . Tuteja , et al
[14] . validity
[15] .Reliability
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 275 |
ردیف |
نام متغیر |
ضریب آلفای کرونباخ |
ابعاد |
|
ضریب آلفای کرونباخ | ||||
1 | اعتماد اجتماعی
| 78/0
| اعتماد بینفردی | 781/0 |
اعتماد تعمیمیافته | 751/0 | |||
اعتماد نهادی | 798/0 | |||
2
|
خرید اینترنتی انواع کالاها و خدمات | 79/0 | خرید اینترنتی کالای کم‌دوام | 720/0 |
خرید اینترنتی کالای بادوام | 765/0 | |||
خرید اینترنتی خدمات | 841/0 |
همان‌طور که مشاهده می‌شود متغیرها از همبستگی درونی برخوردار هستند. جهت بررسی رابطه بین متغیرها از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد. همچنین از رگرسیون گام‌به‌گام جهت تشخیص بهترین متغیرهای مستقل پیشگو برای متغیر وابسته در این تحقیق استفاده گردید.
5- تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها
در جدول زیر تعاریف عملیاتی و معرفهای متغیرهای تحقیق به این شرح آمده‌است.
جدول 2. تعاریف عملیاتی و معرفها و گویههای متغیرهای تحقیق
مفهوم | تعریف عملیاتی |
ابعاد |
معرفها |
گویهها | |||||
اعتماد اجتماعی | سنجش اعتماد اجتماعی از طریق پرسشنامه محقق‌ساخته |
اعتماد بین شخصی | -اعتماد به فروشندگان شناخته شده از طریق ارتباط چهره‌به‌چهره -اطمینان به فروشنده آشنا -اعتماد به فروشندههای آشنا به طریق حضوری | 1، 2، 7، 8، 13، 14، 29 | |||||
اعتماد تعمیم یافته | -اعتماد به همه فروشندگان اینترنتی -اطمینان به تمامی فروشنده‌‌ها حتی ناآشنا -اعتماد به کلیه فروشندگان اعم از ناشناس و شناخته‌شده -اطمینان به کلیه ارایه‌دهندگان خدمات اینترنتی حتی ناآشنا | 3، 4، 9،10، 15، 16، 28 | |||||||
اعتماد نهادی | -اعتماد به نهادها، کارایی و عملکرد و حمایت آنها اعتماد به عملکرد پست در تحویل کالاها -اطمینان به پیگیری پلیس در صورت عدم اجرای تعهدات -اعتماد به قابلیت بانک‌‌ها در سهولت، امنیت و سرعت پرداخت -اطمینان به حمایت نهاد قانونی در صورت تخلف در خرید اینترنتی -اطمینان به فروشندگان دارای نماد الکترونیک | 5،12، 17، 18، 30،6،11 | |||||||
خرید اینترنتی | سنجش میزان خرید آنها با پرسشنامه محق ساخته |
| -خرید کالای کم دوام به صورت اینترنتی بدون واسطه فیزیکی خرید کالای بادوام به صورت اینترنتی بدون واسطه فیزیکی- دریافت خدمات به صورت اینترنتی و به شکل غیر حضوری- تهیه کالاهای ضروری مصرفی به شکل غیر حضوری- -دریافت خدمات مشاوره اینترنتی -خرید اینترنتی اقلام مصرفی روزانه دریافت آموزش از راه دور از طریق اینترنت - | 31،32،33،34،35،36،37 |
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 276 |
6- یافتههای تحقیق
در مطالعه حاضر20/44 درصد پاسخگویان جنس مؤنث و 80/55 درصد نیز جنس مذکر بودند. رده سنی 20 تا 29 سال با75 /29 و رده سنی 60 سال به بالا با 25/5 درصد به ترتیب بیشترین و کمترین شرکت‌کننده در این پژوهش بودند. همچنین مقطع تحصیلی لیسانس با 139 آزمودنی و دسته تحصیلی دکتری و بالاتر با 32 آزمودنی به ترتیب بیشترین و کمترین سهم را در این پژوهش داشتند. چگونگی خرید خانوار از 4 دسته فضای مجازی، مراجعه حضوری به فروشگاههای بزرگ، مراجعه حضوری به بازارهای محلی و سفارش با پیک موتوری تشکیل شده‌است که به ترتیب 28، 5/36، 27، 5/8 درصد از کل آزمودنی‌‌ها را تشکیل می‌دهند. از تحلیل رگرسیون گام به گام به این دلیل استفاده شده که به ترتیب، اهمیت متغیرهای پیش بین در پیش بینی متغیرهای ملاک مشخص شود. جهت بررسی اثر چند متغیر مستقل بر متغیر وابسته یعنی تعیین بهترین پیشگو برای خرید اینترنتی انواع کالاها و خدمات از مدل رگرسیونی گام به گام به این صورت استفاده شدکه تمامی متغیرهای مستقل وارد مدل شدند و آن متغیر مستقلی که تاثیر چندانی بر متغیر وابسته نداشت از مدل حذف شد. با توجه به جدول شماره 3 در مدل شماره 2 نسبت به مدل شماره 1، شاخص ضریب تعیین به میزان 4 درصد بیشتر است، که این حقیقت را بیان می‌کند که در حضور متغیر مستقل اعتماد اجتماعی بینفردی، ورود متغیر اعتماد اجتماعی نهادی در مدل باعث بهتر تببین‌شدن واریانس متغیر پاسخ(خرید انواع کالاها و خدمات عرضه شده به صورت اینترنتی) می‌گردد.
جدول 3. نیکویی برازش مدلهای رگرسیونی
مدل | ضریب همبستگی چندگانه | ضریب تعیین | آماره دوربین واتسون |
شماره 1 | 795/0 | 632/0 | - |
شماره 2 | 820/0 | 672/0 | 187/2 |
جهت بررسی بهترین پیشگو از میان متغیرهای مستقل اعتماد اجتماعی بین‌شخصی، تعمیمیافته و نهادی بر متغیر خرید اینترنتی انواع کالاها و خدمات، مدل اول تنها شامل متغیر اعتماد اجتماعی بین فردی و مدل دوم علاوه بر اعتماد اجتماعی بینفردی شامل اعتماد اجتماعی نهادی نیز بود. بنابر نتایج حاصل از برازش مدل رگرسیونی گام به گام جهت بررسی بهترین پیشگو از میان متغیرها، مهمترین پیشگوها برای متغیر خرید اینترنتی انواع کالاها و خدمات، اعتماد اجتماعی نهادی و بینفردی است و تنها دو متغیر اعتماد اجتماعی بینفردی و نهادی قادر به پیشگویی متغیرهای خرید اینترنتی انواع کالاها و خدمات بوده و متغیر اعتماد تعمیم یافته را نمی‌توان به عنوان پیشگو برای این متغیر در نظر گرفت.
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 277 |
جدول 4. ضرایب مدل رگرسیونی اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی انواع کالاها و خدمات
مدل |
|
ضریب رگرسیونی |
خطای معیار | ضریب رگرسیونی استاندارد(Bet) |
آماره t | سطح معنی داری
|
1 | عرض از مبدأ | 572/0 | 110/0 | - | 213/5 | 001> |
| اعتماد اجتماعی بینفردی | 833/0 | 032/0 | 795/0 | 117/26 | 001> |
2 | عرض از مبدأ | 395/0 | 107/0 | - | 700/3 | 001> |
| اعتماد اجتماعی بینفردی | 496/0 | 057/0 | 473/0 | 717/8 | 001> |
| اعتماد اجتماعی نهادی | 383/0 | 055/0 | 379/0 | 979/6 | 001> |
1 | عرض از مبدأ | 563/0 | 102/0 | - | 513/5 | 001> |
| اعتماد اجتماعی بینفردی | 845/0 | 030/0 | 819/0 | 472/28 | 001> |
2 | عرض از مبدأ | 404/0 | 100/0 | - | 053/4 | 001> |
| اعتماد اجتماعی بینفردی | 544/0 | 053/0 | 572/0 | 216/10 | 001> |
| اعتماد اجتماعی نهادی | 343/0 | 051/0 | 345/0 | 684/6 | 001> |
1 | عرض از مبدأ | 608/0 | 102/0 | - | 940/5 | 001> |
| اعتماد اجتماعی بینفردی | 807/0 | 029/0 | 812/0 | 727/27 | 001> |
2 | عرض از مبدأ | 406/0 | 101/0 | - | 030/4 | 001> |
| اعتماد اجتماعی بینفردی | 497/0 | 052/0 | 500/0 | 574/9 | 001> |
| اعتماد اجتماعی نهادی | 397/0 | 054/0 | 368/0 | 055/76 | 001> |
با توجه به جدول شماره 5 بر مبنای آزمون همبستگی پیرسون از میان متغیرهای مستقل، اعتماد اجتماعی نهادی بیشترین تأثیر را بر خرید خدمات و کالاهای عرضه شده به طریق اینترنتی داشت و پس از آن اعتماد اجتماعی بین‌شخصی قرار می‌گیرد.
جدول 5. ضریب همبستگی پیرسون متغیرهای مستقل و وابسته
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب همبستگی پیرسون | سطح معناداری |
اعتماد اجتماعی نهادی | خرید انواع کالاها و خدمات اینترنتی | 534/0 | 001/0 |
اعتماد اجتماعی عام | خرید انواع کالاها و خدمات اینترنتی | 103/0 | 78/0 |
اعتماد اجتماعی بینفردی | خرید انواع کالاها و خدمات اینترنتی | 497/0 | 001/0 |
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 278 |
میباشد، این در حالی است که در پژوهش حاضر رابطه بین دو متغیر با توجه به ضریب همبستگی پایین تایید نمیگردد. با توجه به مقدار ضریب همبستگی 892/0 بین متغیر اعتماد اجتماعی نهادی با خرید کالاهای کم دوام عرضه شده
میتوان گفت، رابطه مستقیم و معناداری با شدتی متوسط رو به بالا بین این دو متغیر وجود دارد. به عبارت دیگر با بالا رفتن اعتماد نهادی، خرید خدمات عرضه شده به شکل اینترنتی نیز افزایش می یابد. این یافته پژوهشی با یافتههای پژوهش بخشی(1398) همخوانی دارد، چرا که در پژوهش مذکور رابطه بین ۲ متغیر مستقیم و معنادار می باشد.
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 279 |
امروزه قسمت زیادی از خرید کالاها و خدمات به‌شکل اینترنتی انجام می‌شود. طبق گزارش‌‌ها و آمارها با پیدایش ویروس کرونا این عمل افزایش داشته‌است. همه ما تصدیق می‌کنیم که اعتماد اساس کلیه کنشهای انسانی میباشد و بدون اعتماد هیچ کنشی انجام نمی‌گیرد. یکی از مهمترین عواملی که این فضا را برای تعامل بیشتر مردم آماده می‌کند، اعتماد کنشگران به همدیگر میباشد. اعتماد اساس زندگی اجتماعی میباشد و بدون اعتماد، زندگی اجتماعی انسان‌‌ها سراسر نگرانی است. بر همین مبنا در این تحقیق تلاش شده میزان اعتماد اجتماعی خانوارهای شهر نطنز به خرید اینترنتی و همچنین شمار زیادی از پژوهشهایی که در زمینه اعتماد به خرید اینترنتی همراستا با نتایج تحقیق بودند، همچون پژوهش ویجایا و همکاران(36)، شکیبا و کثیری(17)، برقی کار و همکاران(3) و ... که نتایج را تایید می‌کنند، مورد بررسی قرار گیرند. در این تحقیق تلاش شده بر مبنای مفاهیم نظریه گیدنز، زتومپکا، پاتنام و فوکویاما ارتباط بین ابعاد اعتماد اجتماعی با خرید خدمات و کالاهای عرضه شده به شکل اینترنتی بررسی شود. به اعتقاد گیدنز در جوامع نوین که تحت‌سلطه نظام‌های انتزاعی می‌باشند، اعتماد اهمیت زیادی دارد و نیاز به آن با فاصله‌گیری ارتباطات زمانی و مکانی افراد مرتبط میباشد. اعتماد هنگامی ضرورت مییابد که با فاصله‌گیری زمانی و مکانی اطلاعات کاملی از پدیده‌های اجتماعی نداشته باشیم. اقسام گوناگون اعتماد اساس تصمیمات روزانه‌ای است که ما انسان‌‌ها در هدایت فعالیتهایمان فرا می‌گیریم(2). بر همین مبنا در پژوهش پیش‌رو ابعاد اعتماد اجتماعی بررسی گردید و ارتباط بین ابعاد اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالاها و خدمات تبیین شد.
بر مبنای نتایج و یافتههای توصیفی میانگین همه متغیرها به جز اعتماد تعمیمیافته با میانگین 9/2 از 3 بیشتر شد. با توجه به داده‌‌ها کمترین میانگین نمرات مربوط به رده‌سنی 40 تا 49 سال با میانگین 79/52 است که بیانگر این نکته‌است که این رده‌سنی اعتماد اجتماعی کمی نسبت به سایر رده‌های سنی به خرید اینترنتی خدمات و کالاها دارند. در حالی که رده سنی 20 تا 29 سال با میانگین 81/59 نمره بیشترین تمایل را به خرید اینترنتی کالاها و خدمات دارند. اعتماد اجتماعی در ابعاد مختلف نهادی و بین شخصی عامل افزایش خرید اینترنتی خدمات و کالاها میباشد و اشخاص با اعتماد اجتماعی نهادی و بین شخصی بالاتر اقبال زیادتری به خرید اینترنتی خدمات و کالاها دارند. بر مبنای آزمون همبستگی پیرسون از میان متغیرهای مستقل، اعتماد اجتماعی نهادی بیشترین تأثیر را بر خرید خدمات و کالاهای عرضه شده به طریق اینترنتی داشت و پس از آن اعتماد اجتماعی بین‌شخصی قرار می‌گیرد. بر اساس رگرسیون گام‌به‌گام فقط دو متغیر اعتماد اجتماعی نهادی و بینفردی قادر به پیشگویی و متغیر خرید اینترنتی خدمات و انواع کالاها دارند. با توجه به نتایج تحقیق به نظر میرسد با افزایش میزان ابعاد اعتماد اجتماعی، میزان خرید اینترنتی خدمات و کالاها افزایش مییابد. هرچند نتایج ارتباط میان اعتماد اجتماعی تعمیمیافته و خرید اینترنتی را ضعیف نشان می‌دهد. هر چند این تحقیق تنها به تاثیر اعتماد اجتماعی بر خرید اینترنتی پرداخته‌است اما شرایطی مانند وضعیت اقتصادی و طبقه‌ی‌اجتماعی افراد و خانوارها در افزایش خریدهای اینترنتی بسیار موثر است. همچنین متغیرهایی مانند تحصیلات نیز قابل‌توجه است. با توجه به نتایج میتوان گفت میزان اعتماد اجتماعی در ابعاد گوناگون بر خرید و تهیه اینترنتی کالاها و خدمات تاثیر به‌سزایی دارد . لذا برنامه‌ریزی متولیان در زمینه ایجاد فرهنگ اجتماعی جهت بهره‌گیری از فرصتهای ناشی از اعتماد اجتماعی به عنوان یک سرمایه‌ی‌اجتماعی در عرصههایگوناگون اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی و... باید مدنظر قرار گیرد. در تحقیقات آینده میتوان به شرایطی همانند تاثیر تبلیغات بازرگانی یا شیوع کرونا در رشد خرید اینترنتی اشاره نمود. هرچند خانوارهای با درآمد بالاتر و تحصیلات عالیه از این‌شیوه خرید استقبال بیشتری دارند اما آن‌چه در موضوع پژوهش مورد تاکید قرار گرفت این نکته بود که بین دو متغیر اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی خدمات و کالاها رابطه‌ی‌معنی‌داری وجود دارد. به این معنی که هر اندازه در بین اعضای جامعه اعتماد اجتماعی بیشتر شود، به همان میزان از خرید اینترنتی منتفع می‌شوند. از نظر جامعه شناختی اعتماد اجتماعی، صفتی فردی و جمعی میباشد که در کلیه‌ی‌ابعاد زندگی نقش مهمی دارد.
منابع
1. Ahmadi, Siros & Naderian, Masood & Kargar, Saeid.(2013). Study of the relationship between social trust and women referring to sports clubs", Scientific Journal of Contemporary Research in Sports Management, P.p:1-9.
2. Bastani, Sosan & Kamali, Afsane & Salehi Hikouei, Maryam.(2008). Social Capital of the Network and Interpersonal Trust, Special Issue of Social Sciences, NO. 61, P.p: 41-81.
3. Barghi kar, Mahasa & Ahmadi, Hosein ali.(2018). Customer trust in online shopping with emphasis on the role of brand and government legal services, The Second International Congress of Science and Engineering in Hamburg.
4. Chalabi, Masood.(2015). Sociology of Order Description and Theoretical Analysis of Order, Tehran: Ney Publishing.
5. Coleman, James.(1990). Foundation of Social Theory, the Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge MA, P.p: 456.
6. Darbani, Saman & Emami, Karim.(2011). Factors affecting the consumption expenditure of non-durable goods in the Iranian economy, Economic Modeling, NO. 5 (14), P.p:91-110.
7. Edrisi, Afsane & Rezaeiyan, Aliye.(2018). The influence of social networks and social trust and cultural consumption of the fourth generation, with emphasis on the instagram and Twitter , Telegram, Society for cultural research, NO. 2, P.p: 57-82.
8. Eydi, Hosein & Gholi por, Negar & Fallah, Maryam.(2018). Analysis Path Analysis The effective factors on the purchase of sports goods in sports science students, Quarterly Management of Development and Sports. NO. 4(16). P.p:172-182.
9. Fadayi, s؛. Gharibi, H.(2021). The Impact of Internet Marketing on Perceived Risk and Customer Confidence in Online Shopping(Case Study: Digikala Online Store), New Research Approaches in Management and Accounting, NO. 5(4), P.p: 151-169.
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 280 |
11. Felicita, D.؛ Manoj, G.؛ Satyanarayana, P. D. (2021). Trust and product as moderators in online shopping behavior: evidence from India, South Asian Journal of Marketing. NO. 2.
12. Giddens, Antoni.(2018). Consequences of Modernity, translated by Mohsen Thalasi. Tehran: Center.
13. Giddens, Antoni.(1398). Sociology, translated by Manouchehr Sabouri, Tehran: Ney.
14. Gharech, M.؛ Hussaini , M.؛ Manian , A.(2017). Designing and explaining the pattern of trust in electronic banking, Quarterly Review of Public Management Landscape, NO. 2. P.p:136-155.
15. Honglei, T.؛ Zeeshan, R.؛ Mohsin. A.؛ Ahmad, I.؛ Farooq, K.؛ Hina, A.؛ Anum, A.؛ Syed Arslan, A. D. (2021). Factors Affecting E-Shopping Behaviour: Application of Theory of Planned Behaviour, Behavioural Neurology.
16.Hashem zehi, Noroz & Asghary, Ensiye.(2019). Globalization and social capital of tehran citizens from over 20 years, Sociology studies .NO. 43 . P.p: 145 - 145.
17. Kasiri, S.؛ Shakiba, A.؛ Taghiporiyan , M.(2022). Review the impact of social factors and the intention of buying customers on social networks through trust in the seller and your product of management and marketing . NO. 48.
18. Kermani Nasrabadi, Mohsen & Niyazi, Mohsen.f(2011). The explanation of relevance of internet addictin on the amount of social trust of Kashan university students. Journal of social Sciences.
19. Khademian, taliye & Poor Reza Karimsara, Naser.(2012). Study of the effect of dimensions of social trust on social participation, Iranian Social Science Studies, NO. 2.
20. Lăzăroiu, G.؛ Iulia Grecu, O.؛ Grecu, G.؛ Cornelia Mitran, P. D. (2020). Consumers’ Decision-Making Process on Social Commerce Platforms: Online Trust, Perceived Risk, and Purchase Intentions, Article Front Psychol. NO. 11.
21. Moeini, Hussein & Rasoli, Elham & Abbasi, Rasol.(2017). The effect of service quality on the intention of purchasing a book online with the role of mediating the trust and image of the company, Library and information publications, NO. 1.
22. Mohammadi Mamghani, Amir siyah.(2013). Study of the relationship between social capital and organizational commitment of the staff of the Islamic Azad University, Tabriz Branch, Master Thesis
in Sociology, Islamic Azad University, Tabriz Branch, P.p:78-104.
23. Mohseni Tabrizi, Alireza & Golabi, Fateme & Moeidfar, Saeid.(2011). Study of social trust with a generational view of society, Applied Sociology, P.p:41-70.
24. Mohammadzade, Mohammad ebrahim & Parisaei, Mehrdad.(2014). Social Capital(Public Trust) and Public Participation, International Conference on Industrial Management and Engineering.
25. Moradkelary, Mahdi & Fallah, Ali.(2016). Study of the effect of product features on customer buying behavior on the Internet", the Fourth International Conference on Applied Research in Management and Accounting.
26. Mohammadi shafie, Majid & Ahqar Bazargan, Negin.(2016). Customers' electronic trust in online stores with a risk reduction approach, Karafen, NO. 40, P.p: 113-122.
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 281 |
28. Nasry , Mostafa & Haji Heydari, Nastaran & Nazari, Mohsen.(2012). Study of the effect of online store features in increasing the online shopping intention of customers using analysis technique, Journal of Business Management, NO. 4, P.p: 127-146.
29. Rashidi, Sara.(2016). Sociological study of the effect of social trust on social participation of marginalized citizens of Jahangir Abad neighborhood of Khorramabad, Lorestan Disciplinary Knowledge, NO. 30.
30. Rahbari ,Ali & Hadi, Mohammad javad & Shamli, Rashid. Bagheri, Sorosh & Abu al-Masoom, Faranak & Shabani, Mansore.(2020). Annual report of e-commerce, e-commerce development center.
31. Razeqi, Nader & Gholamzadeh, Khalil. Sharepoor, Mahmood.(2011). Study of the relationship between trust and social trust among students of Mazandaran University, Social Studies of Iran, NO. 3,P.p: 40-53.
32. Sadeghi Deh Cheshmeh, Qasem & Ghasemi, Vahid & Adibi Sedeh, Mahdi(2010). Assessment of social trust and factors affecting it in the centers of Chaharmahal Bakhtiari cities, Quarterly Journal of Applied Sociology, NO. 4.
33. Soleimani, Marziye.(2022). Buyers trust and mistrust in ecommerce platforms: a synthesizing literature review, information Systemes and e-Business Management, NO. 20, P.p:57-78.
34. Sztompka, Pioter.(2012). Trust in sociological theory, translated by Gholamreza Ghaffari, Tehran: Shirazeh Publishing.
35. Tajik Ismaili, Somaye & Mahboubi, Masood.(2016). The extent and dimensions of social trust among Internet users, Quarterly Journal of News Sciences, NO. 18, P.p: 129-153.
بررسی رابطه میان اعتماد اجتماعی و خرید اینترنتی کالا .../ مهناز جلیلی و همکاران 282 |